Od jednej fľaše k celému kartónu

Šesť nenápadných tipov od Chrisa Maffea, ako v bare prejsť od predaja jednej fľaše k celému kartónu.

Sme radi, že sa Chris Maffeo podelí o niektoré zo svojich vedomostí tu v The Cocktail Balance. Chris je zakladateľom MAFFEO DRINKS a hostiteľom The MAFFEO DRINKS Podcast. S viac ako dvoma desaťročiami skúseností ako poradca pre nápojový priemysel sa Chris špecializuje na budovanie značiek od začiatku až po úspech. Počas svojej kariéry žil a pracoval v šiestich rôznych krajinách, pričom spolupracoval s viac ako 30 trhmi po celom svete s cieľom podporiť inovácie, rozvoj značky a expanziu trhu.

Jednou z najväčších výziev pre nové značky nápojov je otázka, čo robiť potom, ako sa im podarilo vybudovať dopyt v niekoľkých baroch v meste a získať súhlas od barmana, aby odobral zásoby produktu? Je dôležité zvážiť, koľko fliaš od nich očakávame, že odoberú - jednu, dve, alebo aj celý kartón. 

V predaji pre malé značky sa transakcie zvyčajne začínajú iba jednou fľašou. Možno budete mať šťastie, ak si budú natoľko istí, že si na začiatok zoberú dve. Je však kľúčové pomôcť im predávať vašu značku tým, že ich povzbudíte, aby sa do nej nielen zamilovali, ale aby ju aj rýchlo predali zo svojho skladu a aby si objednali ďalšie. Vždy predávajte prvú fľašu s myšlienkou na ďalšiu.

1. Sústreďte sa na jasnú príležitosť k pitiu a spravte ju dosiahnuteľnou.

Značky musia vytvoriť jednoduché posolstvo, ktoré osloví spotrebiteľov aj barmanov. Barmani by mali jasne rozumieť, v akých typoch nápojov značku použiť a zákazníci by mali pochopiť, ako sa dá výrobok využiť aj v bežných životných situáciách, pričom si zachová svoj ambiciózny imidž.

Bohužiaľ, mnoho značiek sa vo svojom marketingu spolieha na klišé a potrebujú vysvetliť, ako sa ich produkty dajú začleniť do každodenného života. To spôsobuje, že fľaše na poličkách, v baroch ale aj doma iba zapadajú prachom. 

Kľúčom je vytvorenie obsahu, s ktorým sa zákazníci dokážu stotožniť a ktorý sa prepojí s ich bežným životom, pričom zohľadňuje aj pôvod značky. 

2. Sledujte situáciu po prvej dodávke.

Či už predávate priamo alebo cez veľkopredajcu (cez prevodný príkaz), je nevyhnutné sledovať dodávky a zabezpečiť, aby vaša značka neostala nepovšimnutá v sklade kvôli zmenám personálu alebo nedostatočnej komunikácii medzi členmi tímu. Aj tie najmenšie detaily často výrazne ovplyvňujú, či sa značka úspešne predáva.

💡 Čo je prevodný príkaz?

Pri nepriamom predaji váš predajný tím dohodne len samotný predaj, ale nestará sa o distribúciu fľaše. Váš tím môže za bar vytvoriť objednávku alebo nechá bar, aby si objednal cez jeho preferovaného veľkopredajcu.

Prevodný príkaz slúži na to, aby váš tím vedel, či si bar objednal/prevzal fľašu. Špecifikuje množstvo a detaily produktov, ktoré sa majú previesť, ako sú kódy položiek, popisy a množstvá.

Príkaz pomáha zabezpečiť správne sledovanie a zodpovednosť počas procesu prepravy. Následne veľkoobchod koordinuje logistiku a prepravu požadovaných produktov do baru.

Budovanie vzťahov a dôvery si vyžaduje čas, neponáhľajte sa s procesom. Sústreďte sa na vývoj atraktívneho chuťového profilu vašej značky a komunikujte ho efektívne celým reťazcom – od predajcov, až po barmanov. 

3. Preskočte POS materiály a investujte do marketingových výdavkov múdro (A&P). 

Vyhnite sa prehnaným úvodným výdavkom na reklamu a propagáciu (Point of Sale) v podobe propagačných predmetov, ako sú značkové tričká alebo podložky pod poháre. Namiesto toho sa sústreďte na organické vybudovanie svojho okruhu a rast v tomto priestore na základe preferencií zákazníkov. Nepoužívajte pritom agresívne marketingové taktiky, ako sú zľavy 1+1 a lacné happy hours.

4. Stanovte si ľahko pochopiteľné predajné ciele.

Pri uvedení novej značky na trh je kľúčové myslieť zdola nahor (bottom-up). Predať 1000 kartónov je ohromujúci cieľ. Ak ho však otočíte a budete myslieť zdola nahor, zrazu sa stáva oveľa dosiahnuteľnejším. Stále to bude náročné, ale cieľ sa zmení na čísla, ktoré váš mozog dokáže spracovať. Predať štyri kokteily za noc v 50 baroch je pre váš mozog oveľa jednoduchšie.

5. Pri komunikácii s barmi používajte dosiahnuteľné príklady a čísla.

Ak sa váš produkt v niektorom bare po určitom čase nepredáva dobre, skúste pre barmanov stanoviť dosiahnuteľné ciele, namiesto toho, aby ste sa pýtali všeobecné otázky o zvyšovaní objemu predaja. Rozdeľte ciele na menšie kroky (napríklad predaj šiestich ďalších nápojov za týždeň), čo povzbudí riešenie problémov medzi členmi personálu, ktorí sa môžu stať proaktívnejšími v propagácii vašej značky. Ak bar pripraví 12/13 koktailov, aby minul celú fľašu, ale predá len polovicu, radšej ich namiesto toho, aby ju dopili, požiadajte, aby predali šesť ďalších nápojov.

Pamätajte: pri skúšaní nových stratégií a budovaní vzťahov s barmi, ktoré predávajú vaše produkty, je kľúčová konzistentnosť!

6. Pochopte, ktoré bary pre vás predávajú najviac a prečo. 

Pri zvyšovaní predaja je dôležité komunikovať so zákazníkmi a budovať vzťahy, nie len žiadať o láskavosti. Mnoho problémov v tomto odvetví pramení práve z tejto mentality "láskavosti". Ľudia často kupujú produkty, ktoré nepotrebujú, z dobrej vôle, ale nikdy ich nepoužijú. Je kľúčové identifikovať bary, na ktoré sa treba zamerať, aby sa zvýšila rýchlosť predaja. Nie všetci zákazníci sú si rovní. Pochopte, prečo sú niektoré bary lepšie pre vašu značku ako iné. Vyskúšajte malý experiment – zopakujte to, čo vidíte, že funguje a potom upravte smer. Neustále opakujte a zdokonaľujte.

Značky sa budujú zdola nahor.